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破解轉換都歸屬在第三方金流的成效盲點
作者: 台北數位編輯群

現今電子商務買賣均透過第三方金流代收代付,然而,GA會將第三方金流頁視同新的工作階段,並因此將訂單功勞歸屬於第三方金流業者,這容易造成媒體成效的低估或偏誤。

現今電子商務買賣均透過第三方金流代收代付,然而,GA會將第三方金流頁視同新的工作階段,並因此將訂單功勞歸屬於第三方金流業者,這容易造成媒體成效的低估或偏誤。

無論消費者是透過Google、FB、Yahoo進到網站,只要有第三方業者代收代付,GA就會將轉換功勞歸納在第三方金流。倘若要排除這樣的問題,消費者在結帳跳轉時,就必須讓GA忽略第三方金流網域的工作階段,並將該工作階段的轉換歸屬於上一個來源的流量。

實務上,在GA資源設定中有一個【參照連結網址】,可供排除第三方金流網址。舉例來說,某網友透過Google/cpc進入官網後,相中某個商品,並直接進入結帳流程,中途被引導跳到歐付寶刷卡,結帳後再跳回網站顯示結帳完成的訊息—排除前GA會將訂單歸給歐付寶;將歐付寶網域排除後,轉換功勞便會歸屬給Google/cpc,這樣就能依據各媒體實際的貢獻做精確衡量。

以知名美妝保養品品牌為例子,客戶主打天然護膚商品,同時購買Google Ads和不同媒體的版位,GA亦啟用電子商務進階功能。客戶想透過GA觀察不同媒體間轉換的收益,卻發現轉換均歸屬於綠界第三方支付平台。

在GA參【參照連結網址】設定排除綠界的網域後,得出Google/cpc轉換收益很高的結論,亦得知平均的訂單價值,將GA交易同步匯入Google Ads帳戶後,客戶的廣告投資報酬率一目了然,有了更精確的轉換價值,帳戶優化上更能跟客戶的行銷目標同步,客戶亦滿意成效、大幅加碼廣告費,讓廣告費用提升84.24%,轉換數提升35.02%,轉換率 (CVR) 提升8.34%。

在GA排除參照連結網址後,系統會去回溯上一個流量來源,若找不到來源就會歸屬於direct/none,因此,倘若在GA報表看到轉換都歸屬在direct/none,且跳出率極低,不見得是消費者熱愛你的品牌而將官網加入書籤、之後直接回訪的流量比重高,反而有可能是造訪者限制追蹤或是官網跨網域的問題所導致。透過GA平台分析,將消費者行為數據具體呈現,將廣告主的投資報酬率一併納入成效衡量,能有助於達成廣告主的目標及預期的效果。

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