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雙11 Google廣告該怎麼投 方能創造轉換高峰?
作者: 台北數位編輯群

年底一波波的節慶行銷檔期剛過,每位廣告主在每一檔期無不全力以赴並精確評估廣告成效,據此為即將到來的農曆新年大促做行銷規劃的參考,預先擬訂布局,方能業績長紅滿載而歸。

根據Google內部資料顯示,雙11的曝光量於2019年相較2018年,2019年 11月曝光量提升110%,點擊數提升205%,轉換數提升163%,ROAS則提升105%!同時,平均單次點擊出價 (CPC) 亦因市場競爭,在2019年Q4相較Q3提升了5-10%。從Google搜尋趨勢可知,2019年雙11搜尋量提升2%,且逐年攀升;搜尋字詞以雙11優惠、iphone雙11、台灣之星雙11…等優惠、熱門3C產品為主,電商業者在面臨雙11購物節,應做好萬全準備。

Source:Google Search Trend

客戶專售女性保養品和化妝品,針對容易過敏的肌膚或者孕媽咪,主推無毒、給肌膚0負擔的天然潔淨…等商品。在雙11前一個月開始佈局Google Ads廣告,針對雙11優惠活動,祭出下半年度最高優惠—強打全館單品50% OFF、部分新品30% OFF,結帳頁輸入折扣碼「1111」再享單品30% OFF,好讓舊客再次回購囤貨;至於在招募新客上,不但在廣告素材和官網上標示熱銷Top10產品,更提供加入會員享有折價券的誘因,讓首購族有衝動購買的氛圍。

一、暖身期:初期進入雙11購物歷程時,先使用智慧型購物廣告 (Smart Shopping Campaign) ,除了設定好智慧出價,自動提交動態饋給和產品項目能自動更新也格外重要,讓消費者即時看到所需的價格和庫存狀況,否則可能錯失一筆交易。

二、升溫期:透過去年字詞報表找出搜尋聯播網遺漏和有轉換的關鍵字後,再善用搜尋競價分析報表查看重疊率、排名勝出百分比和絕對曝光比重,搶到第一名廣告版位,並突顯和其他店家的差異化,以擄獲更多消費者的心。

三、熱購期:最重要的是,在整個雙11檔期找出搜尋流量最高峰—根據往年經驗,高峰落在雙11當天。根據Google內部資料,雙11日預算須提高0.95-1X,出價則須提高85-95%,企劃據此在流量頂峰的雙11當天將廣告預算提高至最上限,機動調高出價,並使用時段出價調度在人潮最多的時段推出廣告,充分把握這段時間增加的需求創造營收。

執行下來,相較去年同一季轉換提升34.43%,轉換率 (CVR) 提升7.90%,廣告費用亦加碼提升84.43%。

雙11過後,後續還有黑色星期五、雙12、農曆新年…等節慶活動。市場營造雙11年度最殺的氛圍,讓消費者覺得必須買些什麼,否則對不起自己;等衝動購物的熱潮過後,觀察到消費者會冷靜收斂約兩週,接著在黑色星期五和雙12兩檔期,把雙11漏掉的特價商品小買一下;等到農曆新年過年拿到年終,各種促銷手法又會誘使消費者把錢花光光。上述趨勢表示下半年的節慶行銷不間斷,廣告主在每一檔節慶務必全力以赴並精確評估廣告成效,據此為下一檔節慶的行銷規劃做方向調整的參考,預先擬訂布局,方能業績長紅滿載而歸。

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