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怎麼都沒轉換? GA滾軸事件解析網頁設計問題
作者: 台北數位編輯群

倘若數位行銷從業人員在出價策略、關鍵字、文案…等各面向都不間斷地調整,但轉換卻毫無起色、並且發現可能的問題點出在廣告到達網頁卻苦無數據佐證時,這時,Google Analytics數據便能協助剖析轉換成效不如預期的原因。

數位行銷從業人員肩負優化Google Ads帳戶成效的重任,倘若在出價策略、關鍵字、文案…等各面向都不間斷地調整,但轉換卻毫無起色、並且發現可能的問題點出在廣告到達網頁卻苦無數據佐證時,這時,Google Analytics數據便能協助我們剖析轉換成效不如預期的原因。

談到GA轉換,需要從轉換報表來觀察,轉換報表裡的轉換目標又可以分為好幾種類型,例如:目標網址、時間長度、單次工作階段頁數/畫面數、智慧目標和事件。以「事件」舉例來說,係指使用者與網站的互動,可針對單一網頁或畫面的載入進行個別評估,像是下載、連結點擊、表單提交、影片播放、滾軸…等這類動作,皆可做為「事件」來分析。其中,特別值得一提的是滾軸事件,能用來判別使用者對於頁面感興趣或深度閱讀的程度,經常使用在一頁式網站或是內容型網站。

透過GTM設定去追蹤GA滾軸事件,有三個必填的值:類別、動作、標籤—「類別」為分析事件的名稱,例如:影片、滾軸等;「動作」係指針對網頁要評估的事件或互動類型,像是:點擊、下載等;「標籤」則為事件提供額外資訊。另外,還有一項「非互動匹配」的欄位[1],因為滾軸事件欲追蹤的是有多少人在網站有意願往下滑動、觀看更多內容,因此必須選擇「是」,才能發揮滾軸事件的功效。

某專售喜餅禮盒的客戶委託我司投放廣告,在廣告上線數月之後,Google的廣告數據顯示預約試吃的轉換量不佳。進一步查看原因,廣告到達頁的確是導到預約試吃的頁面,然而,該網頁上方偌大的圖片占據整個螢幕畫面,反將預約試吃的按鈕排擠到網頁的最下方,因此推估消費者在進入網頁後,僅看到滿版的圖片,卻並不曉得往下滑動便能直接線上預約試吃,導致消費者沒有留下預約的資料便離開。

為了證實這項假設,企劃在GA設定了滾軸事件,將網頁切割成0%、25%、50%、100%等四等份,經實測後,數據顯示停留在0-25%的消費者數量最多。有了GA的數據佐證,企劃跟客戶說明官網流程的潛在問題,並建議客戶將預約試吃按鈕置頂在消費者一進入就看到的醒目位置。在網站的預約動線調整之後,預約試吃轉換數量明顯提升4.13%,單次轉換費用 (CPA) 下降32.50%,轉換率 (CVR) 亦上升1.46倍!

日後當畢竟全力優化Google Ads卻遲遲無法提升成效的時候,不妨用GA數據找尋問題點,用以調整帳戶或官網,或許能協助你突破盲點、讓數據為你撐腰。

 

[1]GTM事件中的「非互動匹配」欄位,倘若選「否」,此事件就會被 GA 判定為有造成互動的工作階段,只要完成該事件的工作階段便不會被判斷為跳出,此法能減低跳出率。

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