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文案廣告再升級!帶您了解搜尋回應式廣告的好處
作者: 台北數位編輯群

回應式搜尋廣告較一般的廣告差異在於,放入的廣告文案愈多,系統愈能逐步測試各種組合,找出絕佳的文案廣告,供後續調整一般文案的參考,兩者相輔相成。

近年來數位廣告日趨講求「AI人工智慧」,從業人員只要設定好字組,便能讓系統自行去比對,選擇適合投放的廣告內容和對象,省去了人工手動調整的時間和精力。今日要談的回應式搜尋廣告 (Responsive Search Ads,下稱RSA) 也是「AI」功能中一項工具,下文就來檢視RSA成效與延展型文案廣告 (Extended Ads,下稱ETA) 的差異。

〈一〉文案提供則數不同:RSA可提供15則標題和4則說明;ETA最多提供3則標題和2則說明。當可放入的廣告文案愈多,系統愈能逐步測試各種組合,找出絕佳的文案廣告。

〈二〉廣告優異度:這是RSA才有的功能,這像是系統提供建議給你,優異度指標包含兩方面1.廣告整體成效的評估;2.能提升廣告優異度的操作項目,以「不佳」、「普通」或「極佳」等方式顯示整體分數。目前常遇到問題是廣告標題太相似、廣告標題沒有加入官方的建議、廣告標題太短…等,一旦發現RSA評分不好時,可以參考系統的建議去調整文案。

〈三〉廣告自訂參數:ETA擁有廣告自訂參數功能,例如:「倒數計時」、「IF函式」、「關鍵字插入」…等,然而,RSA目前不支援此功能。

〈四〉釘選功能:這也是RSA僅有的功能,意思是將廣告標題和說明固定在特定位置,這樣一來系統便能彈性調整,找出哪些廣告標題和說明的成效較好。需特別注意的是,因為系統自動排列組合的可能性受特定出現順序所侷限,對於潛在客戶搜尋到的廣告標題和說明的整體曝光量就會變少,因此在使用上需要特別考量到這項。

本次案例是位於台北的心理諮商服務業者,秉持著讓每個人更貼近自己的信念,專門提供婚姻、家庭、伴侶、親子關係的一對一諮商服務,擁有專業心理諮商師團隊,具備絕佳的外語能力能全程以中、英文交談,協助突破所有關係中需面對的盲點,以便提升關係的品質。

客戶在2019年開始投放廣告,初期以品牌宣傳和線上預約諮詢為兩大訴求,因應Google研究搜尋已經成為每個人的日常秘書—大眾發現問題的第一時間便上網搜尋Googling而非諮詢親朋好友—因此在數位廣告操作上著重在搜尋聯播網。除了規劃跟業務高相關的搜尋字詞之外,廣告文案以ETA搭配RSA自動優化,執行後點閱率 (CTR) 提升13.43%,轉換數提升2倍左右,單次轉換費用 (CPA) 下滑23.17%。

Google官方的最佳實務建議一個廣告群組內需要至少兩則ETA和一則RSA,讓RSA大量在搜尋廣告版位中曝光找尋新客戶,透過RSA自動優化找出成效佳的廣告文案組合方式,以供後續調整ETA文案的參考。這表示ETA和RSA需要相輔相成才能成就廣告成效的極大化。先前RSA屬於Beta版,目前已開放所有客戶使用,假如你還沒嘗試RSA功能,馬上去帳戶建立吧!

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