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破解GA迷思,新訪客加回訪客不等於使用者,搞懂新訪客/回訪客/新使用者之使用者關係
作者: 台北數位編輯群

GA記錄著每次造訪官網的工作階段的時間長短、工作階段頁數、跳出率…等各種行為,將使用者行為量化成數據,讓從業人員能依據數據決策,而不在是憑感覺或運氣來執行廣告策略,並能對症下藥將廣告主的預算運用在最有效的工具上。

操作Google Ads的從業人員普遍對Google Analytics網站分析工具並不陌生。GA記錄著每次造訪官網的工作階段的時間長短、工作階段頁數、跳出率…等各種行為,將使用者行為量化成數據,讓從業人員能依據數據決策,而不在是憑感覺或運氣來執行廣告策略,並能對症下藥將廣告主的預算運用在最有效的工具上。

在淺談新訪客、回訪客、新使用者、使用者關係之前,先來說明個別的定義為何。「新訪客」是指瀏覽器未攜帶Analytics識別ID的客群;「回訪者」是瀏覽器已被分配Analytics識別ID的客群—當消費者進入官網時,GA會發送一組cookie到瀏覽器裡面,cookie會帶有一個專屬你的ID值,用來系統判別你是否來過這個官網。

然而,你以為這樣就能判定新、舊客嗎?每個人在一天中會透過不同裝置開瀏覽器上網,例如:搭車透過手機搜尋,在公司使用桌機上網,回家從平板裝置瀏覽,透過不同的多重裝置每開啟一次瀏覽器,GA便會認為又多了一位新訪客;又或者你今天透過桌機的瀏覽器上網但某天你將cookie清除了,這樣GA也無法判定是同一位。

「新使用者」是在所選日期範圍內,第一次使用者的人數;「使用者」係指在特定的日期範圍期間,開始至少一個工作階段的使用者。這麼說來,使用者指標包含新使用者和回訪者,但你會從GA數據發現將兩者相加並不會等同使用者所計算的總值,這是為什麼呢?原因是GA會重複計算,例如所選的時間區間,一位使用者首次造訪網站後,又持續回訪網站,則該使用者會被GA判定為是新使用者也是回訪者,數據在新使用者和回訪者會各計算一次,兩者相加通常都是大於使用者。由此可知,若希望獲得差異較小的新客與舊客的數據統計,建議查看所選時間區間內的使用者和新使用者報表。

搞懂上述名詞之間關係,那該如何運用在數位廣告上呢?委託我司投放Google廣告的客戶,告知同時採買了Facebook、Yahoo原生廣告…等其他媒體版位,並欲評估各媒體投放表現。企劃透過GA目標對象報表輔以「來源媒介」做為次要維度的行為報表,發現Google/cpc的回訪客質量優於其他媒體,因此跟客戶建議可包裝、主推舊客優惠活動的想法,以期讓現有客群發揮更大的價值,果不其然轉換數提升了將近2倍,單次轉換費用 (CPA) 下滑55.94%,這可以說明從GA觀察到的行為數據套用在操作媒體上,通常會有不錯的效果,現在就去GA檢視你的流量數據吧!

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