銀彈等於子彈!廣告預算與廣告價格的關係揭密 — 廣告價格成因篇之3
作者: 台北數位編輯群

預算大的客戶因為能放送的時間更久,可望以較便宜的廣告價格買到非離峰的時段版位,並在市場廣告價格相對低點的離峰時段搶進,以及收分眾行銷之效,又可積極試用新功能、坐享新功能早期價格低廉的甜蜜點。

先前討論過廣告目的及客群定位的精準度如何左右廣告價格,本篇則是要探討預算的影響。

廣告價格與流量息息相關,網路的流量則跟上網的尖峰、離峰時段有關。根據「台灣網路資訊中心」的調查,上網尖峰時段為8PM~11PM,離峰時段則為2AM ~ 7AM。假設同樣的產業裡只有大客戶A及小客戶B、C,小客戶B、C因為預算小,所以廣告只鎖定在周間的上班時段播放,且每天的日預算不到中午就花光了,因此廣告全在非離峰時段播放。由於非離峰時段參與競標的廣告主還有A,也因此小客戶B、C每次為廣告支付的價格高。

相對的,大客戶A日預算充足,每天在小客戶B、C的預算花完之後,沒有人與之競標,因為在非離峰的周間下班到睡前時段之買廣告的需求減少,促成廣告價格下滑。緊接著的半夜離峰時段,因為網路總體流量降低,導致廣告價格比非離峰時段要便宜,因此大客戶A能以較低的單次廣告價格去觸及更多的潛在客群。

同時,預算大的廣告主亦有較深的口袋可以嘗試新功能,而新功能在剛推出的時候因為採用的廣告主少,在需求少的情況下,供給及成交的廣告價格自然便宜;相反的,預算少的廣告主如果又隸屬於競爭激烈的產業,則少量的預算可能無法支應一整天的曝光,全在尖峰時段與同業競標、成為廣告價格上升的推手,自食苦果。

再者,預算多的廣告主帳戶可以更細膩的區分受眾,做更精準的廣告遞送,分眾行銷由於不用一窩蜂地跟其他廣告主去搶廣泛的關鍵字、熱門的網站版位、目標大眾、尖峰時段…等,因此能夠以較低廉的廣告價格獲取更定向的成效,擁有高流量及高點擊率的表現。Google認為倘若網路使用者正在找尋某項商品、資訊…等,當下提供迅速相關的內容給最需要的使用者看到,即便是以「廣告」的形式呈現,對使用者非但不是干擾、反而是有價值的。因此,廣告主若能提升廣告與搜尋的精確度,便能夠以更低的廣告價格去獲取更多的流量。

上述說明了大預算的廣告主有足夠預算去分眾行銷,一方面買到精準的而非貴的客群、版位,一方面廣告有更高的點擊率—除了對提高相關性分數有幫助之外,亦有助於降低廣告價格,是一個良性的循環。

總結以上,預算大的客戶因為能放送的時間更久,可望以較便宜的廣告價格買到非離峰的時段版位,並在市場廣告價格相對低點的離峰時段搶進,以及收分眾行銷之效,又可積極試用新功能、坐享新功能早期價格低廉的甜蜜點。建議中小企業如果預算有限,應該將預算集中在成效好的廣告工具,如:搜尋和再行銷,不要將預算分散用在太多種廣告工具,較能在有限的預算下,達到預期的成效。

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