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小眾即是大眾!客群定向精準度左右廣告價格 — 廣告價格成因篇之2
作者: 台北數位編輯群

廣告價格是根據鎖定的目標對象是熱門大眾或是精準小眾而定,客群的投放方式可以是關鍵字、網站、用戶(興趣)、時段…等條件的選擇,只要廣告主能精準掌握分眾行銷,不僅能將行銷預算花在刀口上,更能為消費者打造合適的產品,達成雙贏互利的局面。

分眾行銷已經應用在許多領域,網路廣告要角Google Ads、Facebook等,都提供篩選年齡、廣告時段、地理位置、興趣喜好…等,在設定廣告的同時就是在區分客群,為企業找到商機。

媒體的流量與客群廣度大致呈正比,亦即流量愈大的網站之用戶組成層面愈廣,上至三教九流、下至士農工商都是其使用者。廣告主若是追求品牌聲量,想要提高在網路上的討論度,常見做法是向流量大的媒體(例:YouTube、Apple Daily、Yahoo…等社群、新聞或入口網站)採買版位。由於流量大的媒體有眾多廣告主爭相投放、競標,因此廣告價格水漲船高。然而,流量大的網站不一定適合所有廣告主,倘若沒有事先分析客群的樣貌,結果很有可能是賠了夫人又折兵—浪費了廣告費用卻無法帶進成效。

舉例來說,新推出有機彩妝的廣告主,客群鎖定媽媽族群—擔心寶寶接觸到母親臉上的化學成份而致敏。則該廣告主選擇在BabyHome網站上對小眾投放廣告,可能就會比在FashionGuide網站向愛美女性大眾宣傳,要恰當及收受成效,並且更經濟實惠。

另一方面,有些廣告主因為經營利基市場,或是預算有限,故採取逆向操作策略—選擇長尾關鍵字、流量較低但適合的網站類別或是小眾客群,實務手法會是主打品牌字及長尾關鍵字—以自家的品牌名稱、產品型號或大家都沒想到的關鍵字去觸及目標客群。由於沒有其他廣告主與之競爭,加上目標對象鎖定已準備購買的族群,廣告定向非常精準,能切中客群的痛點並針對需求提出解決方案,故廣告價格低廉。

舉例來說,各手機品牌如:Apple, Samsung, ASUS, OPPO…等,在聖誕節前無不希望能對正考慮該買何種商品做為禮物的瀏覽型消費者溝通,他們購買了關鍵字「手機」,以期進入客群的採買清單,這時由於競標者眾多,故廣告價格飆升。接著,高價手機品牌如Apple,購買了關鍵字「Samsung Galaxy手機」,鎖定仍在比較三星不同高階系列功能的篩選型消費者,期望能從三星手中「偷」走消費者;相對的,因為關鍵字「Samsung Galaxy手機」包含自己的品牌名,Samsung自然不會在此次廣告版位的競標中缺席,而其他中、低階品牌並未製造能與Apple, Samsung匹敵的高階手機,便不會參與此次競標,廣告價格因競價的廣告主減少而下滑。

緊接著,Samsung還購買了關鍵字「Samsung Galaxy Note 9」去觸及已經做好功課、準備購買該型號機型的購買型消費者,其他品牌則退出此次競標,這時,競標對手只剩下通路。由於該關鍵字對於Samsung尤其精準,即便維持跟競爭者相同的願付價格,但其點擊率好,Samsung仍然能夠翹著腳、以低廉的廣告價格讓顧客爭相上門。

簡而言之,廣告價格是根據鎖定的目標對象是熱門大眾或是精準小眾而定,客群的投放方式可以是關鍵字、網站、用戶(興趣)、時段…等條件的選擇,只要廣告主能精準掌握分眾行銷,不僅能將行銷預算花在刀口上,更能為消費者打造合適的產品,達成雙贏互利的局面。

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