感謝您的造訪。本網站絕對尊重並予以保護您個人的隱私權。為了幫助您瞭解本網站如何蒐集、應用及保護您的個人資訊,請務必詳細閱讀本站的「隱私權保護政策」。謝謝!
廣告目的大不同!行銷目標主宰了廣告價格 — 廣告價格成因篇之1
作者: 台北數位編輯群

每位客戶的廣告目的不同,在產業中的市場定位也不同。不同目標的客戶在同一產業做齊頭式比較,會拉大變異數及廣告價格的分布區間,這也是為什麼在相同的產業,廣告價格會有5元、50元、500元、5000元的差異。

台北數位集團近日公佈了「台北數位指數」,讓廣告主可以透過簡單的數字與圖形,了解Google廣告價格的變動概況及分布情形,讓本集團的客戶能夠去檢視自身相較於同業的操作績效,但也使得本集團可能面臨廣告價格高於公布的平均值之客戶的反彈。本集團一直致力於客戶廣告績效的最佳化,但是無論如何精進優化技巧及持續優化,仍會有一半客戶的廣告績效劣於平均值,是一種無限輪迴。然而,本集團之所以要拿石頭砸自己的腳,目的是想拋磚引玉,讓同業的大家一起更專業、一起變強。

廣告的成效牽涉到眾多層面,以下會以專欄連篇續集一一說明。

每位客戶的廣告目的不同,在產業中的市場定位也不同。舉例來說,品牌客戶在新產品上市或進入一個新市場的時候,廣告目的會是爭取網路聲量的極大化,以期短期內迅速打開知名度。由於鋪天蓋地的曝光需求,就像是在通路布局上無論連鎖與否或規模大小都要進駐,因此需要繳交高額的商品上架費,尤其在愈高檔的百貨或超商,上架費愈是驚人,同理,在網路廣告的網站版位採買上要能見度大,便要選擇與流量大的網站合作,由於流量大的媒體擁有的需求高、議價能力也高,自然而然墊高價格,故實務上指定熱門的網站,廣告價格可能落在百元上下甚至更高,有些網站還有最低預算門檻的限制。

再者,電商、金融、B2B…等特定產業的客戶追求的是低的轉換[1]成本,但是該產業促成轉換的關鍵字可能僅有少數一、兩個,或是容易轉換的目標客群之嗜好、常逛的網站類別、網路瀏覽歷程…等都非常相近,導致該產業的所有廣告主都在競標同樣的關鍵字、目標客群、網站版位,客群窄導致供給少,進而抬升了廣告的點擊單價。實務上保險業的轉換型關鍵字的廣告價格大多落在數千元上下,恰巧如實地解釋上述的假說。

另一方面,台灣為數最多的中小企業在意的是低的流量成本,希望能以「俗卡大碗」的方式獲取最多的潛在客戶的造訪。倘若是長青商品或是產品利潤較低,就比較不可能砸大錢投資在廣告上,其廣告策略可能就會是以低價購買競爭者較少買的廣告時段和版位。

相對的,有些廣告主要求永遠排名第一,就像是在實體通路開店選址,非金店面不可,在網路世界若以排名第一為要務,由於第一名的版位只有一個,而各廣告主無不企盼能搶占廣告「貨架」最醒目的位置,視置頂版位為「攔截」客群的灘頭堡,造成第一名版位的廣告庫存永遠是奇貨可居的現象。

總結以上,因為廣告主的行銷目標相異,不同目標的客戶在同一產業做齊頭式比較,會拉大變異數及廣告價格的分布區間,這也是為什麼在同樣的產業,廣告價格會有5元、50元、500元、5000元的差異。

 

[1] 轉換對於不同客戶的定義不同,可能是訂單、註冊、名單、下載、查詢、預約…等,視內/外銷、客戶產業屬性及行銷目的而定。

聯絡我們