每位客戶的廣告目的不同,在產業中的市場定位也不同。不同目標的客戶在同一產業做齊頭式比較,會拉大變異數及廣告價格的分布區間,這也是為什麼在相同的產業,廣告價格會有5元、50元、500元、5000元的差異。
台北數位集團近日公佈了「台北數位指數」,讓廣告主可以透過簡單的數字與圖形,了解Google廣告價格的變動概況及分布情形,讓本集團的客戶能夠去檢視自身相較於同業的操作績效,但也使得本集團可能面臨廣告價格高於公布的平均值之客戶的反彈。本集團一直致力於客戶廣告績效的最佳化,但是無論如何精進優化技巧及持續優化,仍會有一半客戶的廣告績效劣於平均值,是一種無限輪迴。然而,本集團之所以要拿石頭砸自己的腳,目的是想拋磚引玉,讓同業的大家一起更專業、一起變強。
廣告的成效牽涉到眾多層面,以下會以專欄連篇續集一一說明。
每位客戶的廣告目的不同,在產業中的市場定位也不同。舉例來說,品牌客戶在新產品上市或進入一個新市場的時候,廣告目的會是爭取網路聲量的極大化,以期短期內迅速打開知名度。由於鋪天蓋地的曝光需求,就像是在通路布局上無論連鎖與否或規模大小都要進駐,因此需要繳交高額的商品上架費,尤其在愈高檔的百貨或超商,上架費愈是驚人,同理,在網路廣告的網站版位採買上要能見度大,便要選擇與流量大的網站合作,由於流量大的媒體擁有的需求高、議價能力也高,自然而然墊高價格,故實務上指定熱門的網站,廣告價格可能落在百元上下甚至更高,有些網站還有最低預算門檻的限制。
再者,電商、金融、B2B…等特定產業的客戶追求的是低的轉換[1]成本,但是該產業促成轉換的關鍵字可能僅有少數一、兩個,或是容易轉換的目標客群之嗜好、常逛的網站類別、網路瀏覽歷程…等都非常相近,導致該產業的所有廣告主都在競標同樣的關鍵字、目標客群、網站版位,客群窄導致供給少,進而抬升了廣告的點擊單價。實務上保險業的轉換型關鍵字的廣告價格大多落在數千元上下,恰巧如實地解釋上述的假說。
另一...