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全方面追擊!Google Analytics歸因模式洞察消費者路徑,趁勝追擊
作者: 台北數位編輯群

現今消費者在購買前會勤於收集資訊及比價,在電商網站下單之前可能會瀏覽眾多的網頁及影片,倘若將促購的功勞完全歸給最終的點擊有失客觀,如同籃球場上灌籃得分的明星球員若沒有隊友的助攻便無法達陣。

現今消費者在購買前會勤於收集資訊及比價,在電商網站下單之前可能會瀏覽眾多的網頁及影片,倘若將促購的功勞完全歸給最終的點擊有失客觀,如同籃球場上灌籃得分的明星球員若沒有隊友的助攻便無法達陣,因此今天便要來談談Google Analytics (下稱GA) 「歸因模式」[1]是如何判定轉換路徑中的各個接觸點對達成銷售和轉換各有多少功勞。

以一家台灣本土喜餅品牌為例子,台灣喜餅市場1年商機有40到50億元,但近年受到少子化影響,喜餅的買氣逐漸下滑,但市面上喜餅品牌還是很多,提供準新人們選擇及比較,在消費者貨比三家的情況下購買周期也會逐漸拉長。根據GA和Google廣告數據分析,有喜餅需求的人,從開始了解產品的搜尋歷程,到真的做決策預約喜餅試吃,約需1-30天的歷程。

正因消費者決策歷程拉長,單純從GA歸因模型預設「最終互動」歸因模式來觀察轉換路徑,無法全面掌握消費者行為模式,這表示轉換路徑的每一個管道都同等重要。以上述本土喜餅為例,新人準備結婚了,可能會上網搜尋「婚禮籌備流程表」,先瀏覽知名「非常婚禮veryWed.com」部落格,或者觀看YouTube網紅分享結婚籌備過程,等到對結婚籌備項目有一定的了解,才會去搜尋「喜餅 推薦」、「喜餅 價格」、「喜餅 品牌」等,希望能找到合適的需求。

剛起步的本土喜餅品牌想了解消費者是如何得知客戶品牌,便將GA歸因模式由「最終互動」轉為「最初互動」,發現大多數轉換功勞都給了Google廣告付費流量,顯示消費者在Google搜尋喜餅相關詞彙,被廣告文案所吸引而點擊到官網以了解商品,在完成轉換前30天內也曾1-2次到官網瀏覽,最後則是直接透過官網預約喜餅試吃。Google付費廣告在轉換歷程中扮演輔助的角色大於直接轉換,因此在為客戶評估廣告成效時,將轉換路徑有經過Google付費廣告的轉換和轉換價值都一併納入,短短30天內轉換數上升41.53%、轉換價值亦提升了4.76%。

每個產業/消費者都有不同的轉換模式,沒有標準的歸因模式能通用,唯有跳脫「最終互動」的思維,藉由GA全面檢視、了解消費者轉換路徑,並加以優化,方能因應不斷變遷的消費趨勢、在龐大的數據中洞察有價值的流量,有效衡量廣告成效。

 

[1]分析訪客進入官網的流量如何分配轉換功勞,共有七種歸因模式:「最終互動」、「最終非直接點擊」、「最終Google廣告點擊」、「最初互動」、「線性」、「時間衰減」、「根據排名」。

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