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搜尋廣告的「平均排名」指標將於2019年9月下架!你準備好了沒?(下)
作者: 台北數位編輯群

與「平均排名」不同,新指標「曝光 (絕對頂端) 百分比」(搜尋聯播網絕對頂端曝光率) 和「曝光 (頂端) 百分比」(搜尋聯播網頂端曝光率)可反映廣告在搜尋結果頁上實際曝光的位置,廣告主可以更清楚知道廣告在哪裡曝光,以及曝光位置的變化是否會對點閱率等成效指標帶來影響。

為取代搜尋廣告的「平均排名」指標,2018年11月Google推出了新指標「曝光 (絕對頂端) 百分比」(搜尋聯播網絕對頂端曝光率) 和「曝光 (頂端) 百分比」(搜尋聯播網頂端曝光率)。與「平均排名」不同,新指標可反映廣告在搜尋結果頁上實際曝光的位置。

新指標的計算方式,是廣告曝光在搜尋結果上方任一版位(頂端)、或搜尋結果上方第一個版位(絕對頂端)的次數,除以總曝光數,就得出「曝光 (頂端) 百分比」、或「曝光 (絕對頂端) 百分比」。

使用新指標後,廣告主可以更清楚知道廣告在哪裡曝光,以及曝光位置的變化是否會對點閱率等成效指標帶來影響。而不同產業也可能針對新指標,產生不同的數據解讀跟操作方式。例如平價服飾電商,因具備價格低、款式多等快時尚特性,消費者看到搜尋結果上方的廣告,很容易被吸引點擊廣告,因此搜尋結果的上方版位對服飾電商來說是兵家必爭之地。新指標越高表示廣告的能見度越高,廣告主就更有機會捉住消費者的眼球。

而針對較冷門艱深的產業(如B2B),或是考慮期較久的高單價產品,消費者在Google搜尋時焦點會放在自然搜尋結果,先到相關網站、部落格爬文作研究。隨著消費者由上往下把自然搜尋結果研究完,這時搜尋結果下方出現的廣告,吸引力可能就比上方的廣告還要高。新指標在這種狀況下,就不一定是越高越好。

相較於平均排名的名次,新指標是個更容易理解的概念,廣告主可依據自己的產業特性,去判斷哪些曝光位置是有利的,擬定適合的出價策略,追求成效極大化。而隨著新指標推出,Google也推出多個相關指標,例如帶入曝光比重概念的「搜尋聯播網:絕對頂端曝光比重」、「搜尋聯播網:頂端曝光比重」等等,可參考官方說明中心

另外,為了搭配新指標,Google也推出新的智慧出價策略「目標曝光比重」,透過系統自動出價,幫廣告主在搜尋結果的絕對頂端、頂端或Google搜尋結果第一頁上的任何位置爭取廣告曝光。

為熟悉新指標的運用,不妨從現在起就把「曝光 (絕對頂端) 百分比」和「曝光 (頂端) 百分比」加入報表欄位,並啟用新的智慧出價「目標曝光比重」,練習用新指標擬定廣告操作策略、分析數據吧!

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