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搜尋廣告的「平均排名」指標將於2019年9月下架!你準備好了沒?(上)
作者: 台北數位編輯群

2018年11月Google搜尋廣告推出了新指標「曝光 (絕對頂端) 百分比」和「曝光 (頂端) 百分比」,這消息等於間接宣告了「平均排名」指標的退場。相較於「平均排名」,新指標可以讓我們更清楚廣告在搜尋結果頁上的顯著性。

2018年11月Google搜尋廣告推出了新指標「曝光 (絕對頂端) 百分比」和「曝光 (頂端) 百分比」,這消息等於間接宣告了「平均排名」指標的退場。相較於「平均排名」,新指標可以讓我們更清楚廣告在搜尋結果頁上的顯著性。

為什麼Google要將「平均排名」下架呢?首先來探討「平均排名」指標讓多數廣告主產生的迷思。

迷思1:廣告排名第一名不是你想像的第一名

請先看下方兩張範例圖。

範例1(搜尋結果上方)

範例2(搜尋結果下方)

第一張圖搜尋結果上方有三則廣告,很明顯排名就是由上到下為第一到三名。但看第二張圖,相信多數人會搞糊塗,為何搜尋結果下方的第一則還是第一名?不是要顯示在上方第一則才是第一名嗎?這就是多數廣告主的迷思。

「平均排名」代表你的廣告跟其他廣告競價、比較後,所獲得的相對排名順序,而不是絕對位置。所以第一名並不是指搜尋結果上方的第一則,而是代表你的廣告在跟其他廣告比較後,是第一順位顯示的廣告。如範例2所示。有時搜尋結果上方沒有版位,廣告就會跑到下方。

迷思2:看到競品廣告排名比我高,我就不開心!

廣告操作從業人員一定都遇過這狀況:廣告主看到競品的廣告排名比自己高,就會要求提高出價,急著想勝過競品,而不是透過優化來提升排名。貿然提高出價的結果就是讓廣告進入競爭更激烈的競價,導致單次點擊成本(CPC)越來越高,但成效卻不見得有起色。

綜合上述,平均排名下架的背後因素,就是Google希望廣告主能更關注自身廣告的綜合表現,而不是陷入一昧追求高排名、跟競品爭第一的迷思,所以推出了新指標來替換「平均排名」。而在新舊指標交替的期間,我們可以做甚麼準備呢?其實就是回歸到廣告操作的本質之一:優化,也就是盡可能提升品質分數,讓廣告盡量出現在搜尋結果頁最顯著的地方。

搜尋廣告的優化,不外乎下列四點:

1、關鍵字群組的架構要分類清楚。

2、廣告文案至少要有三則輪播,也可嘗試回應式搜尋廣告。

3、優化品質分數的三大指標:「預期點閱率」、「廣告關聯性」、「到達網頁體驗」

4、能用的額外資訊要加好加滿。

而隨著「平均排名」將在2019年9月下架,跟它相關的智慧出價模式也已於2019年6月下架:「目標搜尋網頁位置」、「排名勝出百分比」。討論完「平均排名」下架的因素後,下一篇將介紹新指標「曝光(絕對頂端)百分比」、「曝光(頂端)百分比」及相關應用!

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