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廣告文案怎麼寫才能讓消費者買單?一言難盡只需一語道盡 (下)
作者: 台北數位編輯群

消費者的背景、興趣、想法各異,但基本的人類情緒卻是共通的,而人們最後的購買行為經常取決於情緒本能。

消費者的背景、興趣、想法各異,但基本的人類情緒卻是共通的,而人們最後的購買行為經常取決於情緒本能。上篇探討了如何藉由廣告標題及善用消費者的心理去搶得先機,本篇將由人性的弱點出發,繼續討論其它未竟的消費者心理,及其它常用的文案撰寫方式。

一. 暗示式標題

1.【好奇】心理利用消費者想知道「為什麼」的心理,引起興趣再透過內文尋找解答。例如眼鏡公司『救救你的靈魂』 採用疑問式的標題吸引消費者往下讀,再用下文『眼睛是靈魂的窗戶,為了保護您的靈魂,請給窗戶安上玻璃吧!』揭曉謎底。

另一種寫法,是煽動人性七大弱點,讓消費者一讀標題就正中下懷。

2.弱點一【虛榮】:保時捷廣告『多數人知道,少數人擁有。』吹捧消費者的【虛榮】、優越心理。

3.弱點二【嫉妒】:美妝廣告『就是要比閨蜜美一點!』成功激起「別人有、我一定也要有」的【嫉妒】心理。

4.弱點三【憤怒】:外送廣告『燒菜難吃被嫌棄?』命中了顧客的【憤怒】,讓她們覺得「還是你懂我!就姑且聽下去吧」

5.弱點四【懶惰】:代餐廣告『史上既耐餓又低卡的食物終於誕生了!』喚醒了能吃飽卻不用運動減肥的【惰性】。

6.弱點五【貪婪】:保養廣告『三效合一,一瓶抵三瓶。』回應多數人「不一定需要但愈多愈好」的【貪婪】心理。

7.弱點六【貪淫】:成人用品『瘦下來才好上位』的標語,一語雙關讓人意【淫】。

8.弱點七【貪食】:巧克力脆片廣告『介紹我們最底層的黑暗秘密。』道出心中【暴食】卻又得顧及體重而壓抑的慾望。

二. 引發心理共鳴

每個人都渴望擁有美好的親情、友情和愛情。

1.心理共鳴一:個人清潔用品『妳比妳所想像的更美』、茶飲『如果沒有人陪伴,連茶的味道都不一樣』的文案便是從【情感共鳴】昇華到品牌認同。

2.心理共鳴二:兒童安全座椅『除了安全,什麼都不會發生』,便是利用【恐懼】心理販賣恐懼、藉由產品重拾希望。

三. 直言式標題

簡潔有力、破題傳達好處與承諾。例如『全館滿千送百、下殺七折再送購物金!』,這作法在通路電商運用得尤其淋漓盡致。

四. 「提供有用的資訊」的標題

FB上許多常被轉發的文章標題,就是以『真相是』、『的崛起』、『這就是…』、『我們所知道的…』、『如何』…等作為開頭,注重解釋性和分析性,或提供具體的資訊及解決問題之道。

五. 巧用數字

直接條列特色,例如『必備的6種款式』、『必須購買的十個理由』…等,引導讀者對內容有初步概略的了解。

實務顯示,標題直接闡明利益且愈短愈好,讓有興趣者看到有共鳴、沒興趣的人自動略過;或是從人性弱點切入,讓顧客自行對號入座。倘若是需要更多資訊輔助消費決策的高涉入產品,則必須在標題激發顧客好奇心,引導往下閱讀廣告內文,方能將廣告費花在刀口上。

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