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想要幫Google「購物廣告」錦上添花?從優化資料饋給做起
作者: 台北數位編輯群

在GSA逐漸由藍海成為兵家必爭的紅海之際,優化GSA是提升成效的關鍵,而優化標題是優化資料饋給的第一要務,因為這是消費者看到的第一關,也是廣告比對的重要因素。

Google購物廣告 (下稱GSA) ,其優點之一便是自動生成廣告,毋須額外撰寫廣告文案或選擇關鍵字,減少人力維護的時間,不啻是電商網站企劃人員的一大福音。根據Google官方數據,排列在最左邊前兩名商品的點擊率 (下稱CTR) 會是其他版位商品的3倍!由於GSA的文案、廣告比對方式都是由系統自動運作,想要搶占黃金版位該怎麼做? Google官方給予的正解是從優化資料饋給做起!

台北數位集團攜手客戶,共同進行資料饋給的實驗,參與的客戶是本土最大的電商平台。第一個月將廣告分為兩組,實驗組的廣告敘述是採用網站的產品說明,也就是消費者搜尋不同產品,會看到廣告中相異的商品敘述;對照組則是將資料饋給的產品敘述全數帶入預設、固定的文字內容,消費者不會因搜尋不同的產品品項而看到不同產品描述的廣告。結果得出,採用網站產品說明的實驗組,轉換率 (下稱CVR) 較固定敘述的對照組高出4成!實驗組的轉換成本 (下稱CPA) 亦低了近15%!

次月本集團的廣告團隊想挑戰,若將資料饋給改為由人為客製撰寫的產品相關敘述,成效是否會優於前一個月表現勝出、且已經歷一個月機器學習的做法—採用網站本身的產品敘述。第二個月的結果得出,量身打造的產品敘述,在CVR上高出3%、CPA持平,在CTR上亦高出1%,顯示專門為各品項訂製標題、豐富產品敘述…等去優化資料饋給,能有效提升搜尋相關度,對提升廣告的比對率、CTR、轉換等均有所幫助。

同理,以另一位電商客戶為實驗對象,本集團亦針對資料饋給加上關鍵字、尺寸、顏色、容量、規格型號、利益好處…等進行手動修改敘述的優化實驗,結果人為撰寫的產品敘述在CTR、CVR、CPA……等皆有較佳的表現。

在GSA逐漸由藍海成為兵家必爭的紅海之際,優化GSA是提升成效的關鍵,而優化標題是優化資料饋給的第一要務,因為這是消費者看到的第一關,也是廣告比對的重要因素。建議廣告主們可以從對消費者而言最重要及最想了解的資訊出發,例如:在廣告標題中直接破題帶出品牌+商品類型+規格屬性…等,行有餘力再去豐富產品敘述,方可收事半功倍之效。

 

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