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「回應式搜尋廣告」自動展示切合用戶的高相關文案 無違和融入各種廣告環境 (下)
作者: 台北數位編輯群

RSA無疑是Google廣告布局AI的一環,相較於傳統測試的過程中找尋最佳文案的方式要快速許多,也能抓取更多受眾訊號提供適切的內容,對於廣告的協助仍前景可期、指日可待,代理商或是廣告主可將心力投注在加值的策略規劃或創意發想上,與AI互補,讓廣告成效能更上一層樓。

上篇提到Google為了嘉惠消費者能在眾多資訊網海中迅速找到所需的資訊及商品,推出了RSA,利用AI自我學習並頻繁放送成效較佳的文案排列組合。

根據Google說法,良好的測試需要有相同的起點,否則會需要更長的觀察期。但實務上原本的文案優化已久,可謂最佳實務,在RSA成效不確定的情況下,全面暫停原本舊格式文案而將所有賭注都押在RSA過於冒險。故以下案例是建立在不同的起點,抓取較長的30天數據來做評比,同時也用2種類型的群組來做解析。

一.產品字產品名稱所組成的字,可能會與品牌字做組合 (e.g. Google的「關鍵字廣告」、Yahoo的「原生廣告」、台北數位集團的「SEO服務」...等)

廣告類型 CTR CPC 排名
RSA 1X 1Y 1Z
延展型文字  1.78X 0.57Y 1Z
總計 1.40X 0.72Y 1Z

B.通用字用來描述產品的廣義字詞,並非直接描述產品名稱 (e.g. 休旅車、旗艦手機、藍芽耳機)

廣告類型 CTR CPC 排名
RSA 1X 1Y 1Z
延展型文字  1.01X 0.89Y 0.94Z
總計 1.01X 0.90Y 0.94Z

比較兩表,可以看出RSA的成效並未顯著勝出—其中,RSA在產品字的表現差強人意;在通用字的表現則與一般文案沒有太大差距。考量到不同的比較基準、樣本數、學習時間、廣告用法及語文、產業適用性……等因素,RSA尚未展現出AI的優勢,只能說原本文案的字數長度就足以清楚傳遞消費者需要的資訊, RSA放寬文案的自數上限是錦上添花,對消費者資訊助益的邊際效用遞減。

沒有不好用的工具,只有合適的用法

承上,RSA有大量的欄位能溝通,對於高單價、高涉入、需詳盡解說的複雜功能或新產品就很適用,但若是用在單一、簡單的東西上或許就不太適合,以下提供簡單的案例:

衣服 手機 防曬乳 汽車

1.顏色

2.樣式

3.設計師

1.外觀設計

2.效能

3.相機

4.指紋解鎖

5.防水系數

6.支援功能

7.電池續航

8.UI

9.配件

1.防曬系數

2.敏感肌問題

3.適用部位

4.特別成分

1.車色

2.油耗

3.內裝

4.科技裝備

5.售價

6.油耗

手機的所有性能在一則文案可能無法完整描述,明顯適合套用RSA;衣服與防曬乳相對簡單的產品則使用一般文案即可完整描述產品;而汽車類的規格數量居中,文案可長可短,RSA可自行斟酌使用 (實務上單一特點能寫長也能寫短,可視客戶需求判斷) 。

相同的起點才有公允客觀的比較

承上,Google對於RSA成效不如預期的官方回覆:「AI學習需要一段時間,如果RSA比其他廣告晚上線,曝光佔比或成效會偏重原本在跑的文案。」故若欲採用RSA,建議將群組內的所有文案一次更新,讓不同格式的文案能有相同的優化比較基準。

對工具的熟悉度是第一也是唯一要務

企劃的撰寫功力也是牽動成敗的關鍵。RSA係由AI去組合文案,代表撰寫時要對廣告呈現的樣式有足夠的想像,試想廣告標題1寫著「主廚特餐威靈頓牛排」,廣告標題2卻寫著「嚴選挪威鮭魚」,消費者難免會一頭霧水,故試著盡量讓標題的各種組合都能順暢,才不會透過AI輪播的過程中出現奇怪的組合,反而收反效果。

RSA無疑是Google廣告布局AI的一環,理論上相較於傳統測試的過程中找尋最佳文案的方式要快速許多,也能抓取更多受眾訊號提供適切的內容,儘管實際的表現距離滿分仍有進步空間,但AI對於廣告的協助仍前景可期、指日可待,代理商或是廣告主可將心力投注在加值的策略規劃或創意發想上,與AI互補,讓廣告成效能更上一層樓。

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