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「回應式搜尋廣告」自動展示切合用戶的高相關文案 無違和融入各種廣告環境篇之1
作者: 台北數位編輯群

回應式搜尋廣告 (RSA) 是Google利用AI最適化廣告內容的其中一種及最新的廣告格式,實際效益因牽涉到眾多變數而難以妄下定論。

回應式搜尋廣告 (下稱RSA) 是Google利用AI最適化廣告內容的其中一種及最新的廣告格式。舉凡早期的動態搜尋、動態再行銷、通用應用程式廣告 (下稱UAC) 甚至到漸趨多元的智慧出價,皆為AI版圖鋪路,實際效益因牽涉到眾多變數而難以妄下定論。

如今推出專為搜尋行為打造的AI廣告格式—RSA,其格式差異、獨特優勢、對Google未來廣告發展的啟示,以下將逐一探討。正式介紹前,先共同回顧搜尋廣告的演化史。

最初廣告形式:由1則較短的標題 (25字元限制) 、搭配2組內文而成 (35字元限制) 。

圖1 (Source: google.com)

接著推出延展型廣告 (ETA) :有更豐富的2組標題 (30字元限制) 、更長的單則內文 (80字元限制) 、可自定義顯示連結的路徑。

圖2 (Source: google.com)

其後推出更進階的延展型廣告:維持2則標題並新增1組不一定出現的標題 (30字元限制) 、內文維持1則並新增1組不一定出現的內文 (字元限制上升至90) 。

圖3 (Source: google.com)

不難注意到和現在的廣告格式相比,最初的廣告字數少,豐富程度遠不及現在。在資訊爆炸的時代,為了應付豐富的促銷內容,簡短的文字已逐漸無法滿足消費者的需要,更別說現代人購物習慣貨比三家,獲取的資訊量最終會影響購物行為。然而,為了抓取消費者的眼球,企劃們努力將時勢、聳動、有趣的內容融入文案,例如:「社會在走 板金厚度要有」、「颱風就是要玩水 不然要幹嘛」、「媽祖沒有說」…等,但此種流行語的文案除了達到娛樂的功效,能否有效促進消費者點擊尚未有定論。

RSA放寬文案的字數限制、擴展標題與內文、加入豐富的sitelink來提供更多的資訊,不失為縮短消費者決策距離的一個好方法,但令人關心的結果呢?回顧圖3的案例,資訊很清楚明確地提到產品的功能與優勢,卻因為過度豐富的資訊讓人無法耐心讀完、全部消化,更別提進入文字的情境與吸收資訊。

這時,為了將真正有效且容易吸收的訊息帶給消費者,Google推出了RSA—可輸入大量的標題與內文讓AI輪播挑選最有效的組合,適切地將真正有效的文案曝光給消費者。系統會持續組合並輪播內容,找出表現最好的組合 (詳請請參考官方說明) 。

 

圖4 (Source: google.com)

需注意的是AI會輪播廣告直到找到優異的組合,表示廣告主的產品、品牌可能寫成了一個標題,填入了也不一定會出現!因此,請務必將辨識產品&品牌的文案設定在標題1與標題2,必要時也請使用固定位置功能,讓特定的標題或內文在想要的位置出現,或是強制要曝光,才不會出現風馬牛不相及、頭尾無法辨識產品的文案組合。

圖5 (Source: google)

持續輪播至少一周後,可從【素材資源詳細資料】處能看所有組合與曝光占比,方便協助檢視文案對網路用戶的適切性及有用程度,作為後續優化的依據 (下文待續) 。

圖6 (Source: google)

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