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成效行銷就該懂的PPC關鍵字廣告 教你如何正中顧客紅心
作者: 台北數位編輯群

以成效行銷的角度觀之,優化關鍵字應該從「轉換率」(下稱CVR) 為之,依照CVR高低,關鍵字分為轉換型、篩選型、瀏覽型等三類型。國外有家銷售熱帶度假套裝行程的C公司,就是成功運用此關鍵字策略,客製廣告文案和廣告附加訊息(額外資訊)以匹配潛在客戶的意圖,使用展示再行銷來投放吸引人的、內容相關的橫幅廣告,在購買過程中的每個時刻都會見到潛在客戶,透過不斷提供相關的有用訊息來贏得潛在客戶的信任。

數位行銷人員應該都不陌生,優化關鍵字應該從「關聯性」、「搜尋量」、「競爭程度」等維度切入思考,畢竟「關聯性」低易導致曝光數隨之降低;「搜尋量」低代表無人搜尋,若關鍵字沒人搜尋,優化它有何意義?「競爭程度」則代表在首頁曝光的難易程度,也就是粥多僧少的狀況。

以成效行銷的角度觀之,所有指定方式的優劣都以「轉換率」(下稱CVR) 為評比依據,依照CVR高低,關鍵字大致有三類型。轉換型關鍵字,又稱購買型關鍵字,這類的關鍵字通常包含「買」、「折價券」、「特價」、「哪裡買」等詞彙,用戶展示立即且濃厚的購買意圖,已經準備好要購買商品。

篩選型關鍵字,又稱評比型關鍵字。根據Google Trends(Google 搜尋趨勢),推薦、評價、價格等搜尋量逐年上升,顯示愈來愈多精打細算的消費者在購買前會上網做功課,這類的關鍵字通常包含「推薦」、「比較」、「排名」、「價格」、「便宜」、「評價」等字詞,CVR第二高。瀏覽型關鍵字,又稱資訊型關鍵字,這類的關鍵字通常包含「如何」、「怎麼辦」、「教學」、「有哪些」、「是什麼」等重點字,通常搜尋量高但CVR低。

圖一 2004年至今「推薦」、「評價」搜尋熱度的趨勢變化

國外有家銷售熱帶度假套裝行程的C公司,就是成功運用此關鍵字策略,在購買過程中的每個時刻都觸及潛在客戶。有位消費者展開度假計劃之旅,搜尋“熱帶假期”時,C公司展示了一個廣告,到達頁展示所有不同的熱帶假期套裝行程。

圖二 「熱帶假期」的搜尋結果

由於她對其中某些目的地感興趣,促使她的下一次搜尋“加勒比海假期"。

圖三 「加勒比海假期」的搜尋結果

果然,C公司在該潛在客戶搜尋時投遞加勒比海套裝行程,到達頁亦僅顯示加勒比海套裝行程。此外,C公司團隊知道潛在消費者會受到其他專業評論或分享的影響,故在旅遊部落格上以展示廣告再次觸及這位曾經造訪網站者。

圖四 C公司的展示廣告

從最後一個到達頁中脫穎而出的目的地是位於多明尼加共和國的蓬塔卡納。所以,她搜尋“關於蓬塔卡納”。 雖然她對她想要的目的地越來越具體,但她還沒有進入轉換階段,故C公司以自然搜尋結果回應該潛在客戶的興趣。

最後為了查找她在蓬塔卡納的住宿選擇,她搜尋了“蓬塔卡納度假村",C公司的付費廣告再次以首位之姿映入眼簾,進入她的決策清單;而當她準備預訂飯店時,C公司廣告亦再次出現提醒並成為該潛在客戶最好的選擇。

圖五 「蓬塔卡納度假村」的搜尋結果

圖六 「預訂蓬塔卡納假期」的搜尋結果

簡而言之,C公司成功之處在於客製廣告文案和廣告附加訊息(額外資訊)以匹配潛在客戶的意圖,使用展示再行銷來投放吸引人的、內容相關的橫幅廣告,在購買過程中的每個時刻都會見到潛在客戶,透過不斷提供相關的有用訊息來贏得潛在客戶的信任。

Source:WordStream;本編輯群整理

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