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消費歷程中不容小覷的影響力 YouTube造就成效行銷新勢力 (下)
作者: 台北數位編輯群

影片廣告應跳脫搜尋引擎行銷常採用的最終點擊歸因模式。消費者可能並未點擊影片廣告,但最終卻仍造訪了網站,達成廣告目的。由此可知廣告不一定要獲得點擊才代表有成效,最終點擊歸因模式無法告訴你影片的助攻效果。

數位行銷最終目標:說服客戶購買自家產品或服務

數位廣告衡量成效的常見做法是將瀏覽次數和點閱率訂為目標,事後卻無法精確判定這類指標究竟為銷售量和廣告投資報酬率帶來多少貢獻,對廣告主而言,「轉換」其實才是重點。

最終點擊歸因模式無法告訴你影片的助攻效果

影片廣告應跳脫搜尋引擎行銷常採用的最終點擊歸因模式。舉例來說,消費者在上班通勤的途中,瞥見一則品牌服飾秋裝上市的廣告,先至淘寶上找尋相似款示的最低價格,卻因為品質及送貨時間的考量,而後轉往品牌服飾的網站瀏覽,以此例來說,該消費者並未點擊廣告,但最終卻仍造訪了網站,達成廣告目的。由此可知廣告不一定要獲得點擊才代表有成效,影音尤然。舉例來說,運動迷可能在YouTube影片上看到Nike宣傳的新款球鞋,決定稍晚去運動用品店試穿,這就叫做「瀏覽後轉換」,此指標對於正確衡量影音促購的助攻效果相當重要。

在有注意力的平台溝通才有效果

此外,「可視度」(viewability)[1]是另一重點。假想你睡前躺在床上滑手機只想放鬆,螢幕卻跳出占據整個螢幕的橫幅廣告,這時候的你只覺得干擾,對廣告主而言,卻是多花一次曝光或誤點擊的費用,遑論是建立品牌認知或好感度了。因此,「可視度」是客觀且透明地衡量有多少廣告真正被消費者看到或被「看進去」,品牌訊息自然也有較高的機率傳達給消費者。再來則是運用品牌提升調查,從廣告印象、考慮觀望、品牌好感度到購買意願,同時可以監測搜尋升幅,全方位及更有效地看見消費者在觀看廣告後的下一步行為,正確衡量廣告效益。

根據YouTube內部數據,台灣YouTube影片的平均可視度為94%,遠高於其他網頁或應用程式的73%,投資在有注意力的YouTube才有溝通效果。成效衡量應跳脫最終點擊歸因模式的框架,運用「瀏覽後轉換」指標去了解影音在整個消費歷程中的助攻效果,兼用「可視度」指標去了解影音實際被看到、被看進去的效果,方能促成更有效率的預算資源配置。


[1]互動廣告協會 IAB (Interactive Advertising Bureau) 與媒體評估委員會 MRC (Media Rating Council) 提出了「可視度(viewability)」。先定義廣告是否「可視 (viewable)」。影音廣告必須有一半以上的影像出現在頁面中且連續觀看兩秒以上,一般橫幅廣告 (banner) 則有一半以上的圖片顯示在視窗中並持續一秒,才能算是可視的廣告。

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