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網路行銷必懂!你的「行銷漏斗」做對了嗎?
作者: 台北數位編輯群

現今的消費歷程,網路使用者可能是看到廣告被激起購買慾望,其後透過搜尋來找商品,隨後到內容網站比價、瀏覽社群媒體的評論,最後進行線上或實體購買。廣告主在常態的搜尋引擎行銷之外,建議在新品或新活動推出之際另外規劃預算利用影音或多媒體廣告,去拓展、活絡新客源,避免品牌的既有客群愈來愈小。

漏斗形狀是上寬下窄,用作比喻陌生人由見到你的廣告再轉變為客人,留存率遞減的過程。舉例來說,若以點擊率1%、轉換率1%來推估,想要得到一個客戶查詢,廣告大約要觸及 10,000人。現今的消費歷程,網路使用者可能是看到廣告被激起購買慾望,其後透過搜尋來找商品,隨後到內容網站比價、瀏覽社群媒體的評論,最後進行線上或實體購買,整體的購物經驗是再次上門與否的關鍵。

實體店面要招攬生意,必須先宣傳這家店的名稱及店址;同理,網路開店沒有實體店面的招牌,新網站的排名也不太可能名列前茅,要能夠在茫茫網海中被搜尋得到,前提是你的品牌要能被記住!營造品牌聲量的第一步,就是要創造大量觸及、引起話題熱度,讓人有記憶點。說到能提高能見度的媒體,則不能不提坐擁每月千萬訪客的YouTube了!YouTube的刊頭廣告 (Masthead),挾帶著大量用戶的優勢,又是首頁的吸睛版位,是眾多品牌主提高知名度的首選。

然而,客群若是一成不變,品牌當心被淘汰!消費者可能會老去、消費力減退、也可能變了心,若沒有拓展新的客源,品牌的既有客群勢必愈來愈小。許多廣告主單單投資搜尋、再行銷等精準的渠道,可能初期轉單效果佳但卻不持久,最終將市場大餅愈做愈小。這就像是在池塘裡打水,隨著水逐漸被抽乾,卻沒有活水源源不絕的挹注,最終池塘也會乾涸。

吸引消費者來到網站,能否成功引導促成轉換,是行銷漏斗中最關鍵的部分。消費者首次造訪後,要經歷數次回訪才會成交,為了獲得轉換,在他們的考慮階段必須清楚闡明自己的產品或服務方案的功能好處,並提供誘因留下可聯繫消費者的管道,以利吸引他們回訪,例如推播第一手新品、促銷、活動資訊等。

等到消費者已經準備好要購買了,品牌則需提供具競爭優勢的獨特且重要的價值提案,例如:消費保證、線上即時客服、快速運送、分期付款或售後服務…等,以強化非買不可、非你莫屬的理由。轉換階段中顧客購買過程愈短,對品牌愈有利,因此確保結帳流程的順暢度 (詳見《做網站也得看風水!?一去不復返的使用者沒告訴你的「網站動線規劃設計」大揭密》一文) ,以及須避免讓多數習慣用手機購物的顧客在結帳過程等待太久。

總之,廣告主在常態的搜尋引擎行銷之外,建議在新品或新活動推出之際另外規劃預算利用影音或多媒體廣告,去拓展、活絡新客源,從優質的產品出發佐以良好的購物體驗及售後服務,以利維繫良好的顧客關係,因為良好的關係代表著更高的顧客信任度、更深的客群樣貌的掌握度,終能促成更高的轉換率,達成雙贏局面。

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