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AI浪潮下「自動化廣告」對於數位行銷產業的衝擊及機會
作者: 台北數位編輯群

據 Google 內部資料統計,以機器學習為基礎的UAC較 Google 其他應用程式安裝廣告的轉換率 (下稱CVR) 高出了140%;同時,Google推出智慧多媒體廣告活動 (下稱SDC) ,亦即利用消費者在Google旗下7項產品內的行為與其數十億個信號組合所推出的全自動廣告,最佳化出價和廣告,對於成效型客戶的轉換率可望提升20%。

如果您有在注意Google最新的廣告產品,應該對通用應用程式廣告 (下稱UAC ) 並不陌生,據 Google 內部資料統計,以機器學習為基礎的UAC較 Google 其他應用程式安裝廣告的轉換率 (下稱CVR) 高出了140%。本指數欲探討機器學習的自動廣告格式 (包含但不限於UAC,將於下文詳述) ,對廣告主及數位行銷從業人員各自帶來何種利害關係。

根據Google官方聲明,從2017/10/16起,所有APP內廣告 (下稱IAC) 或新創建APP下載廣告已全面改至UAC上運行;同時,Google推出智慧多媒體廣告活動 (下稱SDC) ,亦即利用消費者在Google旗下7項產品內的行為與其數十億個信號組合所推出的全自動廣告,最佳化出價和廣告,對於成效型客戶的轉換率可望提升20%。

以下本指數會針對自動廣告格式 (UAC, SDC) 與同種類非自動化的廣告格式之同年及跨年度的成效差異進行分析。

UAC和SDC均為Google於2017年新推出的廣告格式、初期我司的廣告主鮮少採用,故以下數據的代表性可能稍嫌不足。從帳戶2017年 (含) 以前的數據來看,UAC相較IAC,CPC下降了10%,在CVR及平均單次轉換成本 (下稱CPA) 相當;SDC在CPC、CVR、CPA等指標上均不及一般多媒體廣告。若從2018年數據來看,UAC相較IAC,CPC降低45%,CPA亦降低32%;SDC的CPC下滑6%,但CVR跟CPA指標的成效則不及一般多媒體廣告。

上述數據可顯示,UAC對成效型客戶的助益極大,能以較低成本獲取流量,轉換成本亦下降或持平—對於廣告主尤其是中小企業不啻一大利多,只要素材準備好、前期設置好,沒有影片?沒關係,Google甚至還會幫忙以現有資源製作一部!若發生成效不如預期或是活動內容必須頻繁更新時,UAC自動置換素材的機動性和即時性將可帶來很大效益,但缺點是廣告主沒辦法對於素材及投放的位置有絕對的主控權。對於網路使用者而言,Google在廣告品質上球員兼裁判,系統自動優化產出的廣告—例如蓋屛廣告,可能有干擾使用者的流暢度和導致誤點擊的可能。

另一方面,SDC因為牽涉到的廣告格式及聯播網等因素更多,故整體效果不顯著,然而Google已將機器學習的觸角伸進一般類型的廣告,廣告主在成效及格的前提下可能不願意投入跟過去對等的金錢或時間來優化廣告,數位行銷從業人員需尋求自己的附加價值,方能避免被取代。

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