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讓廣告素材本身說話— 廣告價格成因篇之四
作者: 台北數位編輯群

廣告品質的好壞會直接左右廣告價格的高低!單看廣告品質四個字或許並不容易瞭解,但若查看品質分數和點擊率這兩個指標便能略知一二。

除了先前介紹的廣告目的、客群定向、預算會影響廣告價格,廣告品質的好壞會直接左右廣告價格的高低!

單看廣告品質四個字或許並不容易瞭解,但若查看品質分數和點擊率這兩個指標便能略知一二。當廣告內容和到達網頁愈切合使用者需求,品質分數就越高,但這並不意味著品質分數愈高等於轉換次數愈好或業績的保證,僅能表示有更高的機率能用較低的廣告價格競標成功。另外,廣告的點擊率愈高,通常代表對用戶的幫助愈大、相關性愈高,廣告價格便愈低。

再者,廣告素材若能針對目標客群精心製作,溝通受眾的痛點,並善用多媒體敘事豐富的優點,對於用戶而言非但不是干擾,反而是提供有價值的資訊或購買提案,能以低的平均廣告價格買到眾多流量;相對地,倘若素材製作上只是更換背景樣式,內容或排版上沒有做任何的改變,只是換湯不換藥,用戶即便看到的是不同的廣告,也只是相同的訊息一再重複播送,用戶困擾事小,但低的點擊率推升廣告價格則茲事體大,需用心規劃廣告訴求。

本集團服務過一個國際知名的品牌客戶,因客戶的上線時程趕,以及製作經費有限,故每一款banner的主視覺都是主打的產品組合,但構圖結構、文案訴求都一模一樣,只是背景會依據時事的節慶檔做顏色或邊框的變更。執行下來,該名客戶的導購成效在廣告上線的前三周有非常大的進步空間,距離cue表的KPI預估值亦有很大的差距。

後來業務利用該客戶粉絲團的PO文及客戶在其他媒體的現有素材,自行為客戶規劃多款新素材,包含部落客證言、開箱試用心得以及代言人的電視宣傳影片剪輯…等,橫跨文字、圖片、影片等多種格式,在取得客戶同意後刊登,該檔期的導購目標才在新的互動型素材上線後勉力達標,前後素材的導購成效相差數倍!

這邊牽涉到另一個議題,就是廣告素材是否需要頻繁更換?試想如果近親不斷好意提醒同一件事務或壞習慣,你的感受是貼心還是厭煩?同理,即便是一個專門針對目標客群設計的廣告內容,在客群的網路瀏覽歷程中不斷放送,容易產生疲勞轟炸的感覺,表現在廣告上便是成效的遞減,故建議定期更換素材—同時存在兩種以上的素材,保留成效佳的一組,並加入新的一組測試。

簡而言之,相同產業的不同客戶,廣告素材的客製化及多元性會使得廣告價格及成效相差甚遠,廣告主與代理商之間的合作關係,若能將代理商視為長期夥伴、採納有建設性的建議,則較能避免廣告預算的浪費,亦較能在消費者心中建立良好的品牌知名度、好感度並進入購買決策的清單。

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