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如何挑選關鍵字不同比對型式,您不可不知的小技巧
作者: 台北數位編輯群

搜尋關鍵字的核心,在於挑選跟客戶產品相關性高的關鍵字以及適當比對方式,輔以出價模式,如此能替廣告主省下非常多的廣告費,並精準觸及對的受眾。

搜尋關鍵字的核心,在於挑選跟客戶產品相關性高的關鍵字以及適當比對方式,輔以出價模式,如此能替廣告主省下非常多的廣告費,並精準觸及對的受眾。此篇我們著重談關鍵字比對方式,目前共有廣泛、廣泛修飾、詞組、完全比對和排除關鍵字這幾種方式,以下茲以案例說明,不同關鍵字的比對方式對於成效的影響。

位於宜蘭五結鄉的國際飯店客戶,是全台唯一結合日式庭園、飯店和 Villa的業者,園內有美術館、主題劇場、輕食餐廳、茶屋…等空間設施,兼具藝術、文創、遊覽及教育功能,提供經典浴衣試穿體驗和日式抹茶教學,讓全家大小不用出國就有一秒飛到日本的氛圍。

飯店是近幾年才正式營運,客戶希望以宣傳飯店為主,2018年委託我司投放廣告,以搜尋廣告為主,除了客戶商品和關鍵字的關聯度要高,關鍵字的比對方式更是重要,以有限的廣告日預算宣傳客戶的眾多服務,像是飯店住宿、婚宴場地租借、春酒尾牙和線上旅展…等宣傳,每一個關鍵字的花費都需要精打細算。

最初客戶的廣告目標是以官網導流為主,關鍵字的比對方式使用廣泛比對,例如:「宜蘭villa」,卻發現廣告花費很快但CTR成效很差,從搜尋字詞觀察到關鍵字比對到相關性偏低的詞彙,例如:「宜蘭補助」、「宜蘭漁村」…等,立即將關聯性低的字詞做關鍵字排除,並且將消耗大的通用字詞之比對方式改成【詞組比對】,其餘關鍵字則改成【廣泛修飾比對】。

兩者差異在於,「宜蘭villa」這幾個字的順序是否需要完全一致—【詞組比對】的順序跟網友的搜尋字詞務必完全吻合;【廣泛修飾比對】的順序則不用一樣、但使用者的搜尋必須同時包含「villa」「宜蘭」兩字詞,廣告才會曝光。此外,觀察到飯店的價位偏高,CTR高的年齡層落在消費力佳的35歲以上,故亦加強這區間的受眾和排除35以下的受眾。

比較了調整比對方式前後的搜尋成效,點閱率 (下稱CTR) 提升20.78%,平均單次點擊出價 (CPC) 下降4.92%,曝光絕對頂端百分比提升16.33%,曝光頂端百分比提升26.33%。

若從關鍵字報表的品質分數欄位會發現,有些關鍵字會顯示「-」,這表示其完全比對曝光或點擊的次數,尚不足以準確判斷該字的品質分數,證明了關鍵字的比對方式和品質分數息息相關。搜尋廣告將關鍵字下好下滿之外,亦需一邊思考合適的關鍵字比對方式,將有助於搜尋廣告的成效提升。

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